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品牌名称的威力 

   莎士比亚曾经说过：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名。”但是，从促销的观点来看，莎士比亚搞错了。人们只会看其想看的，闻其想闻的东西。一朵玫瑰，叫它任何其他的名称，闻起来就不会是那么芳香了。

   因此，品牌的名称在某种程度上决定着产品能否畅销。加勒比海的*岛在改名为天堂岛以前，一直没有人愿意去旅游。为了品牌促销的成功，最重要的决策之一就是给产品取个好名称。好名称能把产品品牌与消费者心智中的某个位置联结起来。

选名的忌讳

   过去，产品的种类比较少，通讯手段也不发达，品牌的名称并不像今天这么重要。然而今天，一个不知所云的名称是无法进入消费者的心智的。一个强有力的品牌名称有助于阻止模仿者侵入企业的领域。由此，一个良好的名称能够保证企业的长期成功。然而，企业有时喜欢将一个品牌名称包含的范围过广，以致于与产品本身密不可分。这样做实际上就使品牌名称不幸沦为类似产品全体的通称。

   美勒啤酒公司曾经通过成功地进行市场细分而扭转了不利局面。不过，美勒公司在选择品牌名称上也出现过错误。“美勒出的淡啤酒” 就是一个覆盖面太广的名称，所以市场上出现了各种“淡啤酒”，比如舒立滋淡啤酒和百威淡啤酒等等。结果，美勒公司终于丧失了独家使用“淡”作为品牌名称的权利。

   我国生产“竹叶青”酒的企业也曾经遇到了类似的问题。为了证明“竹叶青”到底是酒的种类还是产品的品牌名称，有关组织不得不进行长时间的研究和论证。最后，“竹叶青”还是被认定为一家企业的知名品牌。因此，选择品牌名称时一定要避免被误认为产品的名称。

   在很多类产品中，品牌名称的差异极为微小，但一个名称的好坏在销售上却能造成上百万元的差异。有些企业并没有意识到这一点，硬要给产品拉上一个没有意义的名称，这对于在消费者心智中建立定位是毫无帮助的。

   美国某企业曾经生产过一种体香剂产品，叫做“美能E”。虽然企业在推出这种产品时花费了1000万美元大打广告，但仍然注定要失败。问题就在于品牌的名称使人感到奇怪，很少有消费者愿意接受这样的产品。

  《时代》杂志对于我们来说并不陌生，这是一本很有名的周刊。它第一个进入了新闻周刊的领域，而且获得了成功。许多人认为《时代》杂志的名称很不错。确实，“时代”两字简短而易记，但也容易令人感到迷惑，因为“时代”这两个字的英文可以被理解为“时间”，可能会被误认为钟表业的杂志。相比之下．《商业周刊》的名称既覆盖了应有的领域，又简单明确，该杂志获得了更大的成功。

应该用杜撰的名称吗

   有些公司使用杜撰的名称也获得了巨大的成功。可口可乐、柯达、施乐等公司推出的产品品牌都是杜撰的，不代表任何意义。但是，现在时代不同了，这种品牌名称获得成功的机会已经大大减少了。

   第一个进入消费者心智的公司将会取得成功，不管这名称是不是有很大意义。可口可乐公司第一个推出了可乐饮料，“可口”（Coke）已经成为该公司的象征。因此，即使其他公司推出的可乐产品具有更形象的名称，也无法推翻可口可乐公司在消费者心目中的强大地位。

   但是，就目前来说，采用一个杜撰的名称给新产品命名还是很危险的、除非企业的产品具有相应的创新性，能够满足消费者的大量需求，并且首先进入他们的心智中。在这种情况下，杜撰的名称可能会有效。然而这种机会通常比较少，因此，企业在选择品牌名称时尽量还是不要冒风险。

国际语言的困扰

   很多企业的名牌产品在国内畅通无阻，无人不晓。但是，在跨国经营中，企业也会遇到语言上的困扰。

   1920年，可口可乐第一次进入了中国。当时，人们根据英文每个字的发音，把可口可乐译为“蝌蚪啃蜡”。显然，消费者不会知道这是什么东西，也不愿意去尝试。经过多年的摸索以后，现在“可口可乐”这一名称能够给人以味道可口、快乐的感觉。

    通用汽车公司在美国销售“诺伐”牌雪佛兰轿车时，这种轿车深受美国家庭的欢迎，但是在西班牙却没人买。原来“No Va”在西班牙语言里是“走不动” 的意思。后来，通用汽车公司将这种产品的品牌改成了其他名字，西班牙的销售量才有所上升。

   福特汽车公司在西班牙也遇到过类似的麻烦，它推出了一种叫做“Fjera” 的卡车，在西班牙语中居然表示“丑陋的老妇人”，结果没有消费者愿意接受这样一种产品。相比之下，福特公司在墨西哥推出的“Comet”车在墨西哥文中的意思是“流莺”，名字相当出色。

   在德国市场上，企业应该避免使用“mist”品牌，因为英文中它虽然是“雾”的意思，可到了德文就成了“粪便”，使人大倒胃口。美国一家公司因为不知道这一点，在德国推出它的“mist stick”牌发卷时购买者少得可怜。

    美国另一家公司销售的“pet”牌牛奶则在法语区遇到了困扰，因为“pet”在法文中是“放屁” 的意思。而另一家洗发香波公司在巴西市场推销时给产品取名为“Evitol”牌，这一名称使巴西人一看就联想到一种“去头皮屑的东西”，当地人购买十分踊跃。

    语言问题的例子实在是数不胜数。因此，企业在进入国际市场时，一定不要忘记给自己产品的品牌取个好听的当地名字，注意不要无意间冒犯了国外消费者

避免输家的名称

   一般人可能认为，“名称不过是名称而已”！但有日益增多的证据显示，一个人的名字、一种产品的品牌名称都扮演着重要的角色。不要小看品牌的名称，一旦没有起好名字，那么产品可能永远都翻不过身来。

    “人造奶油”虽然已经问世几十年了，但仍然被很多消费者认为是仿造的奶油。“人造奶油”的名称实际隐瞒了产品的本来面目。大家都知道，奶油是取自牛奶，但人造奶油是什么造的？既然产品的来源并不清楚，消费者就会觉得人造奶油有某种不对劲的地方。

    相反，如果开始能够取个合适的名字，情况将会大大改观。也许“黄豆奶油”是个不错的主意。因此，在为产品品牌命名时，不能让竞争者把需要用来描述自己产品的文字不公平地抢先占有。

    好名称的威力是巨大的。例如，美国的一些特别利益团体发起了“生存权利运动”，提出了“公平交易法”。“空气清洁法案”。结果，没有一个参议员或众议员敢反对这样的议案。相反，由于人们只会看其想看的，一个不好的名称会引发连锁反应，使自己最开始所抱有的成见更为加强。

    品牌名称是进入消费者心智的第一个接触点，人们并不是那么理性的，不会以道德上的意义来决定这一名称所传达的信息有效与否。因此，如果产品的品牌名称听起来象个输家的名字，应赶快将其换掉，否则，企业可能将为此背上无法偿还的巨债。

    爱德赛就是一个输家的名字。由于福特汽车公司没有注意到这一点，推出新车“爱德塞”造成了公司促销上的大灾难。

   在美国的航空业中，占据国内航线有利位置的四大公司分别是联合航空公司、美国航空公司、德尔他航空公司以及东方航空公司。和其他航空公司一样，东方航空公司在业务上经历了许多兴衰沉浮。不幸的是，与其他公司相比，该公司的衰落要多于兴盛。在很多次调查中，东方航空公司在这四大公司中总是排名第四。

   其中的原因并不复杂，因为东方航空公司只是一个区域性的名称，消费者一提到该公司就会想到：这家公司主要在东部经营。实际上，东方航空公司也飞美国的西线。相对而言，美国航空公司以及联合航空公司等全国性的名称则在消费者的心智里处于一个不同的位置。

   因此，如果旅客在美国航空公司或联合航空公司的飞机上遇到了麻烦，他们可能会认为，这不过是大家期望的优质服务中之例外而已。一旦旅客在东方航空公司的飞机上遇到了不称心的事，他们的态度就会有很大不同：“这又是东方航空公司的杰作！”因为他们对这样一家听起来似乎是地区性公司的服务没有抱很大期望。

   为了改变旅客的印象，东方航空公司曾经付出了很多努力。该公司是最早通过“改善膳食”、“盛装装扮机舱内服务人员”等方式来改进声誉的航空公司之一，花钱时从不吝啬。在经过这么的努力之后，旅客对东方航空公司的观感仍然没有改变多少。

穿透心扉的品牌

    从某种角度上来看，品牌名称是消费者挑选产品时最清晰可辨的符号，使企业自身的产品与其他企业的产品形成差异化。

   有人曾经认为：就实际意义而言，品牌名称就像尖刀一样，它拨开人的心扉，让信息穿进穿出。品牌名称如果成功，产品就会填人心智。因此，企业所必须寻求的品牌名称一定要能启动定位的过程。一个好的品牌名称应该能够告诉消费者：产品能给他的主要利益是什么。

    在20世纪50年代的英国，轿车品牌的风格大都很英国化，比如剑桥、使者或者牛津之类。就在此时，福特的Cortina进入了英国。Cortina是个充满拉丁味道的名字，听起来好像来自地中海沿岸的西班牙或意大利，带着一种异国的风情。随着战后的繁荣，英国早期的孤立主义开始淡化，Cortina恰恰迎合了当时英国人的这种心情。由此，Cornna这个品牌名称不仅把自己定位于趣味性和清新的时尚，而且还突出竞争对手的笨拙和过时。

   上海小龙人食品总厂的前身是一家炒货厂，但多年以来一直产品单一，没有大的发展。1992年，该厂发现了新的市场机会。平常满街乱跑的孩子们不用组织动员，都乖乖地坐在电视机前聚精会神地收看中央台的少儿节目“小龙人”。孩子们的那种入迷与专注使该厂获得了顿悟与启迪：我们的食品也需要有一种强大的吸引力，有一种吃了还想吃、欲罢不能的感召力，如果有了深刻的文化内涵，无疑会产生这种力量。那么，起个什么名字呢？

   正所谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”，“小龙人”就是一个具有博大文化内涵的绝佳品牌。中华民族被世界称为“龙的传人”，以“龙”来命名产品不仅能在国内消费者中产生一种感召力，对于国外的消费者也有一种强烈的诱导作用。

   于是，该厂当机立断，立刻派出了一支阵容强大的工商、促销、策划队伍北上京城、辗转山东，终于以总计30万元的投入买断了“小龙人”卡通形象的版权和注册商标。由于先期电视传媒的强大影响，当“小龙人”系列产品一走入市场时，就受到了人们尤其是广大青少年和儿童的关注和喜爱。

    当年娃哈哈公司推出第一代产品时，之所以选择“娃哈哈”这个牌子，便是基于儿童歌曲：“我们的祖国是花园，花园里花朵真鲜艳，……娃哈哈，娃哈哈，我们的脸上笑开颜。”因此，“娃哈哈”一出现，这一品牌就立刻与孩子们的心灵沟通了，这使得该产品很快热遍大江南北。 
思。

全球著名品牌命名機構介紹 


  品牌命名是創立品牌的第一步，今天，世界各國的企業在創立自己的品牌之前，一般都能有效地重視品牌命名的問題。有的企業向公衆徵求品牌名稱，有的企業在開發出新産品時，委託廣告商或專業的命名專家來設計制定品牌名稱。品牌命名已成爲廣告領域內的一個分支，一些國際性的大廣告公司開始招募對命名有專長的人才，一般是大學文學或語言學（Linguistics）畢業生，他們能熟練地利用語言要素（morpheme）進行構詞，能利用英語詞根組成新詞。除了廣告文案人員從事品牌命名工作以外，國外還有專門爲品牌設計名稱的機構，他們的主要業務就是命名。 

   在國外，給産品命名已成爲一個産業。據《環球時報》及中央電視臺"世界報道"報道，1995年品牌命名在美國的業務已達2.5億美元。隨著工商業的發展，商品越來越多，而給産品命名變得更加困難，要設計制定一個新穎不重復的品牌名稱已不是一件容易的事。並且隨著其他邊緣科學的發展，品牌命名已成爲一門學科。與此相適應，就出現了一些專業的命名機構，廣告公司也提供品牌命名服務，於是品牌命名産業應運而生。 

    目前全球著名的命名機構有英國的Interbrand（國際品牌集團）和Novamark（新標誌公司），美國的Namestormers（命名風暴公司）、Landor（蘭多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實驗室）。與其說他們是命名機構，不如說他們是品牌發展機構，因爲除了命名以外，他們還從事更多的工作，如Interbrand是一個集品牌評估、資詢、設計與一體的全球性著名品牌發展機構，是品牌理論研究和實踐的先驅者，它每年爲全球評定世界馳名商標，十分權威，命名是它從事的業務之一。Novamark主要是一個全球性的知識産權機構，命名也只是一個小分支。蘭多是蜚聲世界的企業形象設計機構，但如果是新公司或新産品需要設計形象，它也給它們命名。其餘幾個機構則主要從事産品命名工作。它們的命名特色也不一樣，Namelab比較喜歡採用新創詞設計品牌名稱，它的命名一般都有一番科學的程式和步驟；而Namestormers則偏重於創意（頭腦風暴）命名。下面簡要介紹幾個全球性品牌發展機構及其命名程式、命名方法、命名觀點、主要作品等，以供我國廣告品牌界參考。 

■ 國際品牌集團（Interbrand Group） 

國際品牌集團是全球最著名的有關品牌戰略方面的"智囊團"，它1974年成立於英國倫敦，在全世界19個大城市設有分支機搆。它爲全球企業提供品牌命名、品牌策劃、品牌評估、企業形象、環境設計、包裝設計、商標調查、品牌管理等。它擁有不同領域裏的專家，如語言學、圖像設計、營銷戰略、建築、法律等，擁有全球知名的品牌專家，如John Murphy教授。Inrerbrand尤以品牌評估文明於世，它每年都要爲全世界評估出最馳名的國際性品牌，是一個比較權威的品牌評估機構。它每年出版《世界超級品牌》（World`s Greatest Brands）。 

Interbrand集團的主要工作領域是：品牌命名、品牌評估、品牌調查、公司品牌策略。 

   品牌命名 Interbrand認爲名稱是成功品牌的基礎，是巨大的無形資産。有效的品牌名稱可以體現産品、服務、公司的個性形象，還應該激發消費者對它所代表産品的品質和身份的有益聯想。 

   Interbrand是科學品牌命名發展的先驅，開發出科學的命名程式，已爲全球不同國家、不同行業的産品提供過成千上萬個命名。它最近幾年設計的主要品牌名稱有： 

Aptiva（IBM電腦）、Zeneca（化工）、Prozac（藥品）。 

品牌評估：Interbrand集團是全球性的品牌評估機構，它有一套品牌評估的科學統計方法，它根據品牌收入和品牌力量來評估，評估的指標有領導地位、穩定性、市場、國際性、趨勢、支援、保護等專案。品牌評估是量化一個品牌經濟價值的工具，對品牌管理有重要意義。到目前爲止，Interbrand已評估了1600個品牌。 

公司品牌策略：公司品牌策略不僅僅是爲了識別一個企業，它還是公司品質、價值、可靠性的象徵。Interbrand認爲公司品牌策略是一個有力的戰略性武器，它能夠促進對公司目標的理解和以一種有吸引力和有影響力的方式區分公司。一個完美的品牌策略，在今天這個複雜的市場是一種無價的傳播工具。Interbrand已爲Compaq、MasterCard、BMW、KFC、Zeneca等著名公司實施了公司品牌策略。 

■ 命名實驗室（Namelab） 

美國專業命名機構--命名實驗室是在1985年創立於加州舊金山，創始人是伊拉.貝茨利茨（Ira Bachrach），他是一位語言學家（Linguist），善於利用語言學的原理和英語構詞法（constructional English）來創造品牌名稱。自它成立以來，已爲全球300多家公司提供了命名服務，著名的有：Compaq、Lexus、3Com、Acura、Geo、AutoZone、Renova、Sequa、Zapmail、TrueVoice、Lumina。 

命名實驗室的命名程式是：首先，接到一個命名專案後就和客戶開會討論，編制一份輸入報告（input statement），上面分別列出侯選名稱所要傳達的資訊。伊拉.貝茨利茨認爲，和英語名詞一樣，産品名詞也是由最小語言單位--詞素所組成，爲此命名實驗室專門編制了一本美國英語詞素（morpheme）大全。他說："雖然英語有14萬個常見辭彙，但普通美國人大約能認識2萬個，而我的公司主要根據7000個辭彙和詞根來設計品牌名稱，但這些辭彙是大部分電視節目和商業廣告所常用的辭彙。"從中選出幾個能夠準確表達輸入報告某一資訊的詞素，然後通過把這些詞素的組合，可以構成很多辭彙。它們能夠通過指意、隱義及修辭功能表達輸入報告中所列舉資訊的組合。這些是侯選名稱。然後命名實驗室編寫一份有關已存在的相關産品名稱或公司名稱的分析報告，找出其法律性和定位上的規律。侯選名稱經過這些規律檢測，可去掉一些不符合條件的。 

命名實驗室的主要命名方向是創造有意義的新創詞，而不是像Beautimoist之類的純粹組合詞。如果是給公司命名，還要進行公司名冊和功能變數名稱的檢測，最後還要進行全球性商標法調查。最後的結果是命名實驗室提供一總結報告，包括輸入聲明、類別分析、最後侯選名冊（一般有3-4個）、法律調查文件。命名實驗室把自己定位成一個語言學家，而不是律師，因此客戶要根據自己律師的意見最終選定名稱。國內公司命名一般五個星期完成，國際公司命名一般六個星期完成。作爲命名工作的一部分，命名實驗室還要制定一套發佈新名稱及其品牌識別的計劃。 

命名實驗室不但活躍在美國國內，而且活躍在全球範圍內，它對國際性品牌命名的觀點是：①由於大多數西方國家語言都是屬於同源語言（印歐語系），因此以英語命名的品牌名稱一般都能在西方國家及日本（10%的日本辭彙來源於英語）都有意義，能夠流通，因此英語是主要命名語言。②由於語言翻譯可能會引發法律問題，新創詞比某特定語言現成辭彙在多數語言中更容易註冊一些，因此命名實驗室主要設計新創詞品牌名稱。③爲全球性傳播而制定的品牌名稱（如Sony、Kodak、Acura）一般不會含有文化上的偏見。 

    命名實驗室是一個全球性的品牌發展機構，它聚集了不同學科的專門人才，如營銷學（Marketing）、廣告學（Advertising）、心理學（Psychology）、社會學（Sociolgy）、語言學（Linguistics）、統計學（Sstatistics）、圖形學（Graphics）、法律（Legal）等。它能爲客戶提供全面的品牌服務，包括品牌諮詢、品牌設計、品牌評估、品牌推廣等。它不但設計區域性品牌，更開發國際性品牌。它對品牌的命名是嚴謹科學的，是屬於品牌命名中的科學派。 

     命名實驗室是一個獨立機構，不從屬任何其他廣告、設計或營銷機構。命名實驗室有一套保密制度，只有內部人員才可進入公司。專案完成之後，所有材料都將銷毀。 

   命名實驗室的業務很廣，它不但在美國十分活躍，而且，在全球也有業務。日本企業對它十分偏愛，我們熟悉的幾個日本著名汽車品牌的命名就是出自命名實驗室的創意。 

    豐田公司於80年代研製出一種豪華型小汽車，産品生産出來之後，公司就這種小汽車的品牌命名沒有取得一致。有的人認爲可以命名爲某種花冠，這是豐田汽車命名的（如"皇冠"、"太陽花冠"等），但也有人認爲應該打破這種傳統，給予一新式命名，並且這個名稱要體現出小汽車的豪華高檔特點。由於這種小汽車主要是在美國銷售，以和美國豪華車相競爭，公司決定聘請命名實驗室爲它命名，目的是設計出一個符合美國品牌命名方式，不帶日本味的名稱來。命名實驗室經過分析研究，爲了體現豐田所要求的豪華特徵，就設計出以英文Luxury（豪華）爲基礎的品牌名稱--Lexus，即"淩志"本田公司的小汽車品牌名Acura也是有命名實驗室設計。本田的這種車定位於"精密"和"精確"的特點上，於是命名實驗室就按照客戶對品牌定位的要求，設計了來源於accurate（精確）的品牌名稱--Accura。在最後的討論選擇中，本田公司認爲去掉一個c更好一些，於是它就成了Acura。 

    命名實驗室能設計出Compaq、Lexus、Acura那樣的傑出品牌名稱是並不令人覺得驚奇，這歸功於它的科學命名創意程式和理論，值得我們學習借鑒。 

■ 命名風暴公司（Namestormers） 

    命名風暴公司1986年成立於德克薩斯州拉格維斯特市，創始人是麥克.卡爾。它能爲公司設計品牌名稱，這些名稱能夠滿足公司營銷和品牌方面的要求，同時又能符合法律要求。它在美國是與命名實驗室齊名的命名機構，它已爲幾千家公司提供命名，主要命名實例有Auto Source、Sensible Chef、Aequis、Aegis、Genex、Puron、Synchrin、Infinium、Imagineer、Powerdigm、Nenova、Fortra、Coologic、Itzakadoozie、Pandora`s Secrets、Visual Edge、SatisFAXtion等等。它比較喜歡採用現有的英文辭彙，並且喜歡運用命名創意技巧。每件收費6500美元。 
   
   它的命名步驟如下：先和客戶會面，瞭解其産品情況，名稱要傳達的資訊，目標市場和顧客，如何使用品牌名稱等問題。然後公司成立一個由4-6個專業人員組成的命名小組，通過頭腦風暴或電腦工具等方法制定出不同風格的衆多名稱，這些名稱具有創意性和人文性，不是電腦軟體設計的"冷冰冰"的名稱。命名小組選出50-100個符合標準的名稱，每個名稱須在內容2百萬個注冊商標的資料庫中進行商標檢測和功能變數名稱檢測，以及在5種主要語言中檢查是否有消極意義。這些檢測的結果是産生一系列符合以上條件但又具有不同風格特點的名字。 

   然後命名風暴給客戶提供三個名稱：易記但風險大的名稱、新創詞又具獨特性的名稱、能激動人的名稱。客戶可根據需要和實際情況自己選擇。 

   命名風暴公司還製作了命名軟體，名爲Namepro，售價495美元。它在Windows上操作，由以下部分組成：①名稱庫，含有3萬個名稱，按含義、種類、法律地位排列；②名稱搜查資料庫，含有幾十個不同詞根檔案；③語言庫，含有英、法、德、意、西五種語言，名稱可在其中檢測是否有不好含義；④命名工具。據稱，該命名軟體能夠設計出符合目標和要求的名稱。 

■ 蘭多設計顧問公司（Landor Associates） 

總部設在舊金山港克拉瑪浮船上的蘭多（或朗濤）設計顧問公司是聞名於世的品牌戰略顧問機構，也是全球最著名的"思想庫"之一，在全世界100多個國家擁有分支機搆，創始人是天才設計大師沃爾特.蘭多。自1941年成立以來，它就活躍在全球品牌營銷界。它的主要業務是：形象設計、品牌策劃、品牌命名、商標設計、廣告設計、營銷策劃。蘭多公司以企業形象設計最爲著名，曾實施過無數著名公司的形象設計，如Levi`s、Pepsico、Alitalia、Wacoal等，設計出重多膾炙人口的著名標誌。品牌命名只是它一個比較小的業務，其命名和其他公司的方法大同小異。蘭多所設計的品牌名稱主要有：Lucent、FedEx、Equilon、Rent-A-Car、Saturn、Touchstone、Apria、Telenor、Visteon、Meritor、Geostar等。下面簡要介紹一下蘭多公司對Lucent、Meritor、Visteon的命名。 

Lucent（朗訊）原是AT&T分出去的一個機構，主要從事電信業。它找到蘭多，要求爲它制定一整套的形象體系。蘭多給它命名時並不像當時流行以"net"、"tel"、"SYS"、"com"等之類的純技術性詞根命名，而是給它命名爲Lucent，代表"光明清晰"的意思，體現了公司的思想性和前瞻性。 

當前美國洛克威爾（Rockwell）公司決定把它的汽車産業分離出來，專門另設一公司時，它委託蘭多爲它進行命名和形象設計。蘭多爲它制定了一個來自古典語言的品牌名稱：Meritor，它來源於拉丁文meritum（優越、信任）。福特公司爲了推銷汽車，專門成立了一家營銷公司，蘭多給它命名爲Visteon，表示"力量"、"遠見"、"活力"的意思。